Nos preguntaban por un servicio que no vendíamos.
Teníamos una agencia, un calendario de publicaciones y contenido saliendo en redes. Lo que hacíamos era ayudar a las empresas a automatizar su análisis financiero. No prestábamos dinero.
Sin embargo, nos contactaban pensando que dábamos créditos. Y ya llevábamos más de dos meses trabajando con la agencia.
Para mí, esa diferencia era enorme. No estábamos intentando explicar un detalle secundario del producto: las personas estaban entendiendo otra oferta.
La agencia sabía que trabajábamos en temas financieros. Pero “finanzas” puede significar préstamos, inversiones, contabilidad o muchas otras cosas. Conocer la categoría no bastaba para explicar nuestro producto.
Yo esperaba que probaran la herramienta, que nos hicieran preguntas y que entendieran qué trabajo ayudaba a resolver. No necesitábamos repetir nuestras explicaciones técnicas. Necesitábamos que alguien las comprendiera lo suficiente para traducirlas sin cambiar su significado.
Más seguidores no significan que la oferta se entienda mejor.
No cuento esto para decir que los seguidores no sirven o que dos meses bastan para juzgar todos los resultados de una estrategia. Tampoco puedo atribuir cada consulta equivocada a una sola causa: influyen el mensaje, a quién se muestra, la página de destino y lo que ocurre después.
Lo que sí viví fue una contradicción: algunas cifras crecían, pero las conversaciones mostraban que nuestra oferta no estaba quedando clara.
Antes de producir más contenido, comprueba si una persona puede explicar qué ofreces, en qué situación le ayudaría y qué tendría que hacer después. Contrasta esa explicación con las preguntas que realmente recibes.
Una publicación puede ayudar a que te descubran; otra, resolver una duda. No todas deben terminar en una venta inmediata. Pero deberíamos poder explicar para qué existe cada una y qué estamos aprendiendo de las respuestas.
El problema de acertar con el público también aparece en una encuesta de Content Marketing Institute y MarketingProfs para 2025, realizada principalmente en Norteamérica entre empresas que venden a otras empresas: el 40% de los participantes consideró un reto crear el contenido adecuado para su audiencia. No demuestra qué ocurrió en nuestro caso, pero recuerda que producir y acertar son tareas distintas.
Sobre la encuesta y sus límites
La encuesta se realizó en 2024; los resultados citados corresponden a 980 participantes de empresas que venden a otras empresas, principalmente de Norteamérica. Son respuestas declaradas, no evidencia causal ni una muestra representativa de México.
Consultar el estudio B2B 2025 de CMI y MarketingProfs ↗Qué necesito conocer antes de comunicar un negocio.
Mi recorrido viene de las finanzas y de intentar entender cómo funcionan los negocios. A lo largo de mi puesto en AMEZ CFO atendí a más de 20 empresas. Para recomendar algo, necesitaba comprender cómo vendían, qué limitaba su operación y qué decisiones estaban postergando.
Hoy también me interesa escuchar cómo empezó el negocio, qué significa para quien lo construyó y qué problema percibe. Al preparar el descubrimiento para una joyería, estas fueron algunas de las preguntas que trabajamos, aquí adaptadas para otros negocios:
¿Por qué te eligen y para qué ocasión te buscan?
Quiero entender qué intenta resolver la persona, qué alternativas considera y qué encuentra en tu negocio.
¿Qué dudas tienen antes de comprar?
Y qué haces para darles confianza. Pedir un ejemplo concreto ayuda más que quedarnos en “tenemos buena atención”.
¿Cómo ocurre una venta, de principio a fin?
Desde la primera pregunta hasta el pago y la entrega. Incluye quién responde y qué necesita el cliente para avanzar.
¿Qué conviene impulsar y qué puedes cumplir?
Lo que más se vende, lo que deja mejor ganancia, lo que está disponible y la capacidad para atender no siempre coinciden.
¿Qué tendría que cambiar para que este trabajo fuera útil?
Más visitas, mejores consultas, menos confusión u otro objetivo. Necesitamos acordarlo antes de elegir qué producir.
No hace falta llegar con una presentación ni dominar términos técnicos. Mi trabajo empieza por escuchar y ordenar. Lo que creemos sobre los clientes es un punto de partida; después hay que contrastarlo con sus preguntas, sus decisiones y sus propias palabras.
Cómo explicar lo que haces sin perder su significado.
Volvamos al producto financiero. Si solo digo “automatizamos el análisis financiero”, nombro una función. Para explicar su utilidad, necesito mostrar qué le pasa a quien podría usarlo.
“Automatizamos el análisis financiero de tu empresa.”
“Tienes información contable, pero te cuesta entender qué está pasando en tu negocio. Te ayudamos a convertirla en un análisis financiero que puedas usar para decidir. No ofrecemos créditos.”
Ejemplo ilustrativo de redacción · no es una campaña probada
No es una comparación de resultados. La formulación final debe corresponder a las funciones reales del producto y comprobarse con personas de su audiencia.
La segunda versión nombra una situación, explica la ayuda y despeja la confusión que observamos. No demuestra que vaya a vender más: nos da un mensaje más concreto para revisar.
El mismo criterio afecta qué promovemos. Una joya puede verse increíble, pero quizá hay pocas unidades. Un servicio puede atraer consultas que el equipo no tiene capacidad de atender. No significa hablar solo de lo que deja más ganancia, sino elegir con una razón que vaya más allá de lo atractivo de una publicación.
Reducir la complejidad no es quitarle valor al conocimiento. Es decidir qué necesita saber la otra persona para que ese conocimiento le resulte útil.
No elegiría solo por lo bonito que se ve.
El diseño importa. Me importa mucho. Pero también buscaría a alguien capaz de hacer buenas preguntas y explicar por qué propone una pieza, una página o una campaña.
En nuestra experiencia, revisar cómo aparecíamos en buscadores se propuso después de la primera campaña. No lo convierto en una regla sobre qué debe hacerse primero. Me dejó otra pregunta: ¿estábamos viendo el recorrido completo?
Una estrategia no tiene que ser un documento enorme. Antes de publicar, quiero poder revisar esto:
- Qué debe entender la persona y qué confusiones necesitamos evitar.
- Qué experiencia, demostración o evidencia sostiene lo que decimos.
- Qué encontrará después de interesarse y quién atenderá su pregunta.
- Si la promesa coincide con lo que el negocio puede entregar.
- Qué respuestas observaremos para decidir si hace falta ajustar.
Ese es el criterio que quiero llevar a Don Ventas: no sustituir el conocimiento de quien lleva años en su oficio, sino trabajar con él para hacerlo comprensible.
No puedo prometer que una explicación clara, por sí sola, conseguirá una venta. También importan la oferta, el precio, la confianza, la atención y el momento de la persona. Pero sí sé qué quiero evitar: producir más mientras seguimos sin entendernos.